Studio di mercato · Distribuzione alimentare italiana · Serie trimestrali dal 2011
Il 76% delle recensioni italiane ha quattro o cinque stelle. Le lamentele che vi servono sono lì dentro.
Un sistema che filtra per rating basso lascia fuori nove recensioni su dieci — e con esse quasi tutte le lamentele concrete, specifiche e risolvibili, scritte da clienti che stanno ancora dalla vostra parte.
47 pagine · Nord, Centro e Sud · 24 letture numerate
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La distribuzione italiana è forte in tutto ciò che decide prima, e fragile in tutto ciò che accade dopo.
Quarantuno punti separano il gruppo tematico meglio valutato dal peggiore. Assortimento e Localizzazione in cima, con 71. Servizio ai Banchi alla base, con 30. E la distanza non cambia quando si cambia territorio: 41 punti al Nord, 42 al Centro, 39 al Sud — tre campioni che non condividono una sola recensione fra loro, con lo stesso identico risultato.
Guardi che cosa sta dentro una recensione da due stelle
Un cliente del Sud ha scritto sette righe in un pomeriggio di agosto. Il sistema ha rilevato sette dimensioni distinte nello stesso testo e le ha valutate una per una, su una scala da 0 a 100.
- Varietà dei Prodotti75
- Surgelati50
- Esperienza Generale35
- Promozioni e Sconti35
- Prezzi Praticati25
- Cassa — Servizio15
- Tempo di Attesa10
Varietà a 75. Tempo di attesa a 10. Sessantacinque punti di distanza nella stessa recensione, scritta dalla stessa persona, nello stesso pomeriggio. Le due stelle in cima non descrivono né l'una né l'altra cosa.
Una delle ventiquattro letture — aperta per intero
Quando manca il prodotto, la promozione diventa il problema
C'è una cosa che una campagna promozionale non può fare da sola: mettere il prodotto a scaffale. Quella parte appartiene a un'altra direzione, con un altro budget e un'altra riunione settimanale. Ed è quella parte a decidere se la campagna verrà letta come vantaggio o come trappola.
Quando la disponibilità di stock compare valutata bene in una recensione, le promozioni sono positive nel 95% dei casi. Quando compare valutata male, le promozioni diventano negative nel 53%. Il prezzo si comporta allo stesso modo: con stock è valutato bene nel 79% dei casi, senza stock è valutato male nel 55%.
È l'unica frontiera di tutto lo studio in cui un problema in una categoria inverte il segno di un'altra. In tutto il resto l'elogio sopravvive alla critica — chi trova i prezzi alti continua a elogiare la varietà nell'80% dei casi. Qui non sopravvive.
Marketing
Nessun articolo entra nel volantino senza copertura confermata alla vigilia del primo giorno. Promuovere senza copertura garantita significa comprare valutazioni negative con il budget di acquisizione.
Sei parti, ventiquattro letture, quindici figure
01 · Quello che succede dopo la porta automatica
Cinque insight su ciò che la rete esegue, e su quanto costa quando non lo esegue.
02 · Quello che si decide prima che la porta si apra
L'altra metà della diagnosi: l'assortimento, il prezzo, la marca del distributore.
03 · Dieci cose che cambiano una decisione
Blocchi brevi: un'affermazione, il dato che la sostiene e che cosa se ne fa.
04 · Due punti vendita dentro lo stesso punto vendita
Il 32% di occupazione media contro l'89% del picco del sabato.
05 · Chi scrive, e in che lingua
Nove recensioni su dieci sono scritte in italiano. La voce straniera è l'11%.
06 · Quattro quadranti, quattro decisioni
Dove va speso il budget, e perché la lista ordinata per punteggio sbaglia.
Marketing
Metà di questo studio è territorio di comunicazione non occupato. L'altra metà è una promessa che l'operazione non sostiene.
Customer Service
I punteggi peggiori del panel sono tutti sul vostro terreno, e sono i più economici da correggere.
Insight & Analytics
Questo mercato ha regole di lettura proprie, e ignorarle produce conclusioni sbagliate con numeri giusti.
Come è stato costruito
Analisi di recensioni pubbliche di consumatori italiani di supermercato, raccolte presso catene nazionali e locali, con copertura di Nord, Centro e Sud e serie trimestrali dal 2011. Il sistema rileva le categorie nel testo, valida ciascuna e attribuisce un punteggio da 0 a 100 secondo l'intensità dell'elogio o della critica. Il punteggio di ogni recensione è indipendente dalla classificazione in stelle.
Limiti dichiarati. Chi scrive recensioni si autoseleziona e tende agli estremi. Questi dati descrivono quello che dicono i consumatori che scrivono, e non la soddisfazione media della popolazione italiana. I dati macroeconomici e di settore citati nello studio servono da controprova esterna, mai da dimostrazione di causalità.
La scala reale del mercato italiano: 78 è il tetto, e nessuna categoria lo ha superato in quindici anni. 70 è buono. 60 è mediocre. Sotto 40 è rottura.
La domanda non è se i clienti italiani dicano quello che pensano. La domanda è chi li sta leggendo.
Questo studio è la lettura nazionale. Quella della vostra insegna — punto vendita per punto vendita, trimestre per trimestre — è una conversazione di un'ora.
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